Продаем меньше, зарабатываем больше: стратегия выхода в премиум-сегмент: кейс мебельной компании

1. Общая информация

• Сфера деятельности клиента - Кухни на заказ в Москве и Московской области
• Длительность сотрудничества - 12 месяцев
• У компании нет эконом. и средних вариантов предложений по мебели. Стремление работать с чеком на кухню минимум 500 000 руб.

2. Исходные данные (проблемы клиента до начала работы):

• Размытое позиционирование (Компания не выделялась на фоне конкурентов — воспринималась как «одна из многих» в среднем ценовом сегменте. Это снижало ценность продукта в глазах клиента и мешало формировать лояльность).
• Случайная аудитория и слабая фильтрация лидов (В маркетинговые воронки попадали все подряд — от «просто интересующихся» до клиентов с неподходящим бюджетом. Это перегружало менеджеров и снижало конверсию в продажу).
• Сложности в коммуникации ценности продукта (Клиенты часто сравнивали только по цене, не понимая различий в материалах, качестве фурнитуры, дизайне или уровне сервиса).
• Неэффективная реклама (Рекламные кампании были настроены на широкую аудиторию и не приносили стабильных заявок с подходящим бюджетом. Затраты на трафик не оправдывали себя).
• Отсутствие имиджа премиального бренда (Сайт, соцсети и креативы выглядели как у типовой компании — без акцента на индивидуальный подход, эстетическое превосходство или экспертность.

3. Цели и задачи

Была задача получить стабильно 50 заявок в месяц
KPI (средний чек, конверсии, стоимость лида и т. д.) - Стоимость заявки надо обеспечить 4000-6000 руб., чтобы привлечь платежеспособного клиента.
Повысить средний чек продажи до стабильных 500 000-600 000 руб.
Обеспечить не менее 3-ех продаж с рекламным бюджетом 170 000 руб. в месяц.

4. Реализация и изменения

• Переделали сайт под премиум-сегмент. Сайт получился в стиле минимализма, очень солидный и красивый.

Сначала цена заявки была около 3000-4000 т.р., когда мы еще работали с сайтом, который привлекал менее меньше ЦА, на которую необходимо было выйти. Все-таки там еще были заявки, которые хотели кухню за 100-200 т.р.

Далее планомерно мы меняли сайт и настройки РК, а также рекламные объявления ближе под премиум сегмент, поэтому компания стала получать больше целевого трафика и цена заявки в последние 2 месяца поднялась до 5000-6000 т.р.

Ранее цен в объявлениях не было совсем. Прописали цены от 300 000 руб., чтобы отсечь эконом, а далее уже их отдел продаж закрывал на чеки от 500 000 руб. до 1 млн.

4. Результаты среднемесячные:

• Количество заявок/звонков - 50 в месяц
• Конверсии (вход → заявка ) - 3,46%
• Стоимость лида (CPL) - 3 249 руб.

Это было ранее, сейчас, конечно, через 3-6 месяцев работы на привлечение другой ЦА, мы уже увидим другие цифры. Сейчас работа идет больше на качество, чем на количество заявок.

5. Cамая главная сложность, с которой мы столкнулись, когда целевые лиды приходили, а на плановые показатели по продажам мы не выходили:

• Неэффективная работа менеджера по заявкам (Менеджер не умел (или не хотел) работать с премиальной аудиторией: не задавал нужных вопросов, не выявлял потребности, не умел грамотно презентовать продукт и обосновывать цену. В итоге — терялись потенциально прибыльные клиенты.
• Отсутствие скриптов и стандарта обработки заявок (Разговоры велись интуитивно, без структуры и понимания, как закрывать дорогие заказы. Не было скриптов для презентации преимуществ, отработки возражений и сопровождения клиента до сделки.
• Задержки в обработке лидов (Бывали ситуации, когда менеджер звонил через сутки. Для премиум-клиента с высокими ожиданиями — это недопустимо.

Как мы решили эту проблему?

• Замена менеджера на более квалифицированного, умеющего продавать премиальные продукты.
• Разработка новых скриптов продаж под премиум-аудиторию (Мы прописали сценарии разговора, где акцент был не на «что за кухня», а на выявление потребностей, формирование доверия, презентацию ценности и сопровождение клиента от заявки до замеров.
• Автоматизация обработки заявок (Внедрили CRM-систему и автоматические уведомления — чтобы ни одна заявка не терялась, а клиент получал ответ максимально быстро, особенно в первые часы после обращения.
• Обратная связь и контроль качества общения (Регулярно прослушивались звонки, анализировались диалоги. Были внедрены чек-листы качества, по которым оценивалась работа менеджера. Это позволило регулярно улучшать конверсию.

6. Делимся свежими результатами. Cтатистика за июнь 2025:

Вывод:

Несмотря на высокую стоимость заявки, благодаря высокому среднему чеку и правильному позиционированию кампания вышла на окупаемость с хорошим запасом.

Уровень ДРР в 11% — очень эффективный для такого сегмента, где норма часто достигает 20–30%.

Дополнительные 2 заявки в отложенном спросе могут принести ещё 1,2 млн руб. выручки, что увеличит рентабельность.